O recente anúncio do #Continente, com a ambiciosa assinatura “todos recebemos mais quando damos mais,” volta a mostrar como a publicidade portuguesa continua a saber explorar o tema do “idadismo sentimental.”

Temos o cenário, infelizmente, clássico: um senhor de cabelos brancos, sozinho, com um ar de quem já desistiu de ganhar um lugar à mesa dos mais novos e se contenta apenas com a companhia de um cão – claro, um cão idoso também, porque, imagine-se o choque de ver um cãozinho jovem e cheio de energia ao lado deste senhor.

A pergunta que fica no ar é: por que é que a publicidade insiste em retratar a idade avançada como sinónimo de isolamento e dependência?

Será que nunca se considerou a possibilidade de mostrar uma pessoa mais jovem a beneficiar-se da “ajuda dos outros” ou, vá lá, a não estar a viver uma vida tão feliz, mesmo rodeada de amigos e festas?

Mas não: a mensagem é clara e implacável – se tem cabelo branco, é muito provável que esteja sozinho e a caminhar para um Natal de sofá e ração de cão.

Esta repetição de estereótipos não passa despercebida. A publicidade, na sua maioria, em Portugal parece apostar firmemente na ideia de que envelhecer é uma jornada para a solidão (ou para os braços caridosos da comunidade que “dá mais”).

Uma visão inspiradora, não?

Afinal, o que poderia ser mais cativante do que saber que, ao envelhecermos, nos espera um fiel companheiro canino e uma rotina de contemplação melancólica?

Há algo irónico aqui: enquanto os jovens surgem em anúncios a saltar, a rir, e a alcançar feitos extraordinários, as pessoas mais velhas são gentilmente relegadas para papéis de figurantes, em cenários dramáticos e com o mínimo de interação social.

Claro, o #Continente e outras marcas dirão que estão a tocar “no coração” das audiências, mas será que não há outra maneira de captar emoções sem colocar os mais velhos sempre na posição de “coitados solitários”?

Talvez um dia a maioria dos criativos portugueses descubra o conceito radical de “representação variada” – onde um idoso pode aparecer a viver uma vida plena, feliz e ativa, ou até mesmo… imaginem só, a não precisar de ajuda de ninguém!

Que idade terá quem concebeu o spot?