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Robert Chess: “Ignorar os 50+ é má prática de negócio”

Para o empreendedor e professor de Stanford, as companhias que não se adaptarem ao envelhecimento da população “serão deixadas para trás”

“Eu nunca penso na minha idade, exceto quando estou dando aula sobre longevidade”. A frase é de Robert Chess, 65 anos, que, entre outras atividades, é presidente do conselho de administração da Nektar Therapeutics, empresa biofarmacêutica, sediada em São Francisco, na Califórnia, com pesquisas nas áreas de oncologia, imunologia e virologia. Para muitos, Chess é um empreendedor serial, mas só investe em empresas ligadas às ciências da vida.

Ele se refere à disciplina “Longevity: Business Implications and Opportunities”, que ele ministra na Stanford Graduate School of Business, ao lado das professoras Laura Carstensen e Susan Golden. Oferecida desde 2020, a matéria é totalmente presencial e tem atraído especialmente alunos do MBA, incluindo brasileiros. A próxima turma, a ser iniciada em duas semanas, está com onze alunos na lista de espera – e é exclusiva para estudantes formalmente matriculados em cursos de Stanford.

Conversei por e-mail com Chess sobre os desafios que o envelhecimento da população está colocando para as empresas. Abaixo, os melhores momentos:

As empresas estão preparadas para atender os clientes 50+?
Considerando o tamanho do mercado e a taxa de crescimento dessa oportunidade, é surpreendente – e quase uma má prática de negócio – que tantas empresas não estejam focadas nisso. O consumidor acima de 50 anos vai transformar totalmente setores como viagens, entretenimento, tecnologia de consumo, moradia e saúde. As companhias que não reconhecerem isso serão deixadas para trás.

Pode nos dar um exemplo de uma empresa que já está conectada ao consumidor 50+?
O Merrill Lynch, maior gestor de fortunas dos Estados Unidos, reconheceu há alguns anos que o envelhecimento do consumidor não era um problema, mas uma oportunidade. O banco então mudou o treinamento dos funcionários, mudou o atendimento (em vez de individual passou a ser feito por equipes que privilegiam a diversidade), mudou a oferta de produtos (em vez de uma ampla lista de itens, soluções mais completas para aposentadoria e pós-aposentadoria)  e até contratou um gerontologista financeiro. Tudo isso foi feito para atender seus clientes de mais idade.

O senhor disse ao jornal The New York Times (The Key to Marketing to Older People? Don’t Say ‘Old) que a melhor estratégia para atrair esse público é colocar no produto e/ou serviço todos os elementos desejados por ele, mas não chamar a atenção para esses elementos. O que mais recomendaria às equipes de marketing?
Os consumidores mais velhos respondem melhor a mensagens positivas, eles valorizam os relacionamentos e preferem comprar produtos e serviços que atendem suas necessidades em vez daqueles que são difíceis de usar ou oferecem muitas opções de customização. Mais importante: eles são um grupo heterogêneo. Suas necessidades variam consideravelmente, mais do que qualquer outro grupo etário. Não os trate como se fossem todos iguais.

Que conselhos pode dar às empresas que estão começando a estudar esse mercado?
Não comece com estereótipos. Concentre-se mais no estágio de vida do potencial cliente do que na idade. Além disso, tenha um pensamento multigeracional. Muitos produtos e serviços podem ser configurados ou projetados para funcionar bem para uma ampla gama de usuários em diferentes estágios da vida. Muitas vezes, o design do produto, serviço ou da loja pode incluir recursos essenciais para clientes mais velhos, mas que também são apreciados pelos mais jovens.

Alguma recomendação para os brasileiros que estão envelhecendo?  O melhor conselho para viver mais tempo de forma saudável é se manter mentalmente engajado, investir nos relacionamentos e se exercitar regularmente.

*Maria Tereza Gomes é jornalista, mestre em administração de empresas pela FEA-USP, CEO da Jabuticaba Conteúdo e mediadora do podcast “Mulheres de 50”

FONTE: https://epocanegocios-globo-com.

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